Le système est simple, mais il fallait y penser.

Il s'agit d'enregistrer dans une base de données les informations nécessaires à la commande lors du premier achat de l'internaute : adresse email, adresse de livraison, informations sur la carte bancaire, etc. Le client n'aura donc pas besoin de les re-saisir lors de l'achat suivant.

Des avantages pour tout le monde

Ce système présente plusieurs avantages :

• Le client est évidemment déchargé, dès son deuxième achat, de la série des écrans successifs qui lui demandent ces informations et gagne donc du temps.
• Le commerçant peut gérer plus étroitement sa relation avec le client.
• Mais surtout, il le fidélise. Car la saisie des informations donne lieu à l'ouverture d'un compte avec mot de passe, choisi par l'internaute.

Une fois ce compte créé et la commande honorée, si tout s'est bien passé, le lien qui est créé entre le commerçant et le client est beaucoup plus fort. Les informations sur la carte bancaire, notamment, personnalisent considérablement la relation : si vous êtes prêt à les confier à ce commerçant, c'est vraiment que vous avez confiance en lui.

Alors, pourquoi aller acheter sur un autre site dont vous ignorez le mode de fonctionnement, qui ne vous reconnaîtra pas et pour lequel vous aurez à retaper toutes les informations que vous avez déjà entrées dans le premier site. Ce second site, d'ailleurs, vous proposera peut-être aussi de créer un compte avec un mot de passe supplémentaire dont il faudra vous souvenir alors que vous en avez déjà un chez le premier commerçant. Pas pratique.

Mieux vaut continuer d'acheter sur le même site. C'est plus simple.

Pour le commerçant, le tour est joué : il a fidélisé le client, objectif le plus difficile à accomplir sur ce média générateur d'une grande volatilité.

"N'essayez jamais de forcer la main de l'internaute"

Amazon, le précurseur

Amazon.com a été le premier géant du commerce électronique à utiliser l'enregistrement des informations de commande comme argument marketing. Son option 1-click est l'un des éléments de sa stratégie puisque Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, a déposé un brevet, empêchant ainsi ses concurrents de proposer le même type d'option. Barnes and noble, principal concurrent d'Amazon, qui a mis en place le même service pour ses clients a d'ailleurs été poursuivi en justice par Amazon pour violation de brevet.

Cette situation originale a généré une vague de contestation sur une utilisation abusive des brevets pour freiner la concurrence. Mais là n'est pas notre sujet.

En France, le site de la Fnac propose depuis peu un système proche de celui d'Amazon.

L'enjeu

Lorsque vous proposez une fonctionnalité de ce type, vous vous placez dans une perspective stratégique. Il s'agit de faire coïncider un objectif marketing, la fidélisation et une demande des consommateurs, la simplicité. Vous utilisez pour cela deux registres : celui du meilleur service rendu au client et celui de la confiance.

La confiance est un thème central dans une stratégie Internet. Mais il faut l'utiliser avec prudence. La confiance se gagne difficilement et se perd très facilement.

Confiance et service

Il faut distinguer deux cas dans la fonctionnalité présentée ici.

Si les informations que vous conservez touchent à tout sauf au numéro de carte bancaire, vous êtes à 50% dans le registre du service rendu et à 50 % dans le registre de la confiance. Vous vous situez dans le schéma du commerce analogique : votre boucher ou votre supermarché ne vous redemande probablement pas vos coordonnées lorsqu'il a l'habitude de vous livrer.

Si vous y ajoutez les informations bancaires, vous jouez à 90 % sur le registre de la confiance. Le service que vous rendez à l'internaute est certes toujours présent. Mais il apparaît minime au regard de l'effort psychologique d'un client qui vous confie des informations aussi personnelles que son numéro de carte.

Car les informations bancaires sont -à juste titre- considérées par les consommateurs comme des informations sensibles. On le comprend.

Vous vous placez dans un schéma de confiance qui n'existe pratiquement jamais dans le monde du commerce analogique. Qui laisserait sa carte bancaire à son commerçant ?

Dès lors, si l'internaute entre dans le jeu, il sera beaucoup plus exigeant avec vous que si vous ne lui proposiez pas cette option. Serez-vous à la hauteur de cette exigence ? Si vous n'y parvenez pas, si vous le décevez à un moment ou un autre, il vous rejettera en proportion de la confiance que vous aviez établi en conservant son numéro de carte bancaire.

Une obligation de sécurité qui peut vous coûter cher

La base de données contenant les informations nominatives sur les clients qui se sont enregistrés auprès de vous via ce système est sous votre responsabilité. Imaginez qu'une faille dans votre système de sécurité permette à un internaute d'accéder à ces informations. Non seulement la publication d'une telle information pourrait vous causer un tort considérable, en ruinant en quelques minutes un capital confiance construit en de longues années de labeur. Mais en plus votre responsabilité pourrait être engagée juridiquement.

Les consommateurs qui s'estimeraient lésés pourraient en effet vous poursuivre en justice pour la réparation du dommage que vous leur avez causé par votre négligence (responsabilité civile), mais ils pourraient également porter plainte contre vous pour violation de la loi "Informatique, fichiers et libertés".

En enregistrant ces informations dans votre système, vous vous engagez "à prendre toutes précautions utiles afin de préserver la sécurité des informations et notamment d'empêcher qu'elles ne soient déformées, endommagées ou communiquées à des tiers non autorisés" (article 29 de la loi).

Votre responsabilité pénale pourrait donc être engagée si un "hacker" parvenait à atteindre votre système (article 226-17 du Code pénal : 5 ans d'emprisonnement et 2 millions de francs d'amende). De quoi faire réfléchir le commerçant qui souhaite mettre en oeuvre un tel système.

Totalement décrédibilisé dans les médias, forcé de dédommager les internautes et condamné pénalement : prenez bien la mesure des conséquences éventuelles de vos choix.

Moralité

Si :

• votre positionnement par rapport à vos cibles n'est pas déjà empreint de confiance dans le monde analogique,
• vous partez de zéro ou
• vos cibles ne vous connaissent pas ou vous connaissent mal,
• vous avez un concurrent majeur qui, lui, est très connu et inspire particulièrement confiance,

alors il n'est probablement pas opportun d'utiliser dès le départ des options de type 1-click incluant les informations bancaires.

Essayez plutôt de construire la relation de confiance autour d'engagements écrits, de la personnalisation de la relation client, de la qualité ergonomique de votre site, de la compétitivité de votre offre commerciale et de votre service client (le support téléphonique par exemple).

Rien ne vous empêche de proposer une telle option (sauf d'éventuels soucis avec Amazon à propos du brevet...) pour des informations non sensibles. Mais prenez garde à ne pas faire fuir l'internaute qui se méfie terriblement des commerçants qui cherchent à trop bien le connaître sans avoir assez de raisons pour ça.

Si par contre vous existez déjà fortement dans le monde analogique et que votre enseigne jouit d'une forte respectabilité, en un mot, si vous pensez qu'un tel service pourrait à la limite être proposé à vos clients dans vos magasins, alors vous pouvez tenter de déployer cette option.

Mais, là aussi, méfiez-vous. La confiance est une relation qui se gère sur le long terme. Elle est fragile et s'appuie sur les moindres détails. Perfectionnez donc votre site sur tous les points qui peuvent l'être, optimisez votre relation client et testez l'option sans les informations bancaires avant de tenter l'aventure.

En tous les cas, n'essayez surtout pas de forcer la main de l'internaute. Proposez lui une fonctionnalité dont vous détaillez l'intérêt. Soulignez les mesures que vous mettez en place pour remplir vos obligations à son égard. Engagez-vous fortement à résoudre le moindre problème qui pourrait survenir. Enfin, laissez lui la possibilité de ne pas choisir cette option sans pour autant perdre votre intérêt.

Et puis surtout, sécurisez vos systèmes d'informations comme si votre vie personnelle était en jeu.